“自律給我自由”，這是運(yùn)動社交平臺Keep的口號。
最近，沉寂已久的Keep又有了消息，之前暫停上市的Keep這次是轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國香港上市。
一位知情人士表示，Keep原本尋求赴美上市，并希望在今年第三季度完成IPO，但隨后由于環(huán)境變化，許多尋求赴美上市的科技公司暫緩了上市進(jìn)程，Keep也是其中之一。
直到今年10月底，Keep才重啟了上市的準(zhǔn)備工作，尋求到香港聯(lián)交所主板上市。同時知情人士也透露，Keep計劃在2022年1月向香港聯(lián)交所提交上市申請文件，并有望最早在5月完成上市進(jìn)程，不過在內(nèi)部認(rèn)為更加符合預(yù)期的時間是8月。
而梳理Keep這些年的發(fā)展路徑，如何加快商業(yè)變現(xiàn)并保持一個良好的增速，一直是Keep繞不過去的問題。
成立7年融資8輪
Keep所屬公司北京卡路里科技有限公司，成立于2014年，實(shí)際控制人為王寧。Keep最初的產(chǎn)品立意，用創(chuàng)始人王寧的話說，是“讓100%的人都能像10%的健身達(dá)人一樣健身”。與Keep同期的公司，還有咕咚和悅跑圈等。
在成立的7年時間里，Keep共完成8輪融資，累計融資金額超6億美元。最近的一次融資在今年1月11日。彼時，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，投后估值超20億美元。本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時代資本和BAI資本等老股東繼續(xù)參投。
在F輪過后沒多久，就傳出Keep決定IPO的消息，但并不順利，今年7月，突然傳來Keep取消赴美上市計劃的風(fēng)聲。一個季度過去了，Keep對于上市的“執(zhí)念”仍在，這次IPO的地點(diǎn)考慮的是中國香港。
具體財務(wù)情況來看，2019年Keep總營收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億元，廣告收入過1億元。
2020年，Keep總營收超11億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億元，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入超3億元，廣告收入超1億元。同時，2020年，Keep毛利為4.98億元，同比從41.2%增長至45%。
2021年第一季度，Keep營收為3.03億元，其中健身產(chǎn)品收入1.81億元，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬元，廣告收入3000萬元，Keep宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。
Keep合伙人劉冬在媒體溝通會上將Keep的商業(yè)模式被概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模；C是指運(yùn)動健身產(chǎn)品等消費(fèi)品；A和C組成的底座，最終通向的是解決方案和增值服務(wù)B。在A和C基礎(chǔ)之上，Keep希望為用戶提供包括會員在內(nèi)的運(yùn)動解決方案及增值服務(wù)。
但是，在最新一季度中Keep的賺錢能力出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。2021年一季度，Keep毛利為1.2億元，毛利率增長同比下降至39.7%。
變現(xiàn)渠道艱難
在大眾認(rèn)知中，Keep是一款具有社交屬性的健身工具類APP，此前依靠大量的營銷宣傳，吸引了大量有健身需求的年輕用戶。
然而，隨著融資輪次的增加、用戶流量池的積累，Keep盈利變現(xiàn)的壓力越來越大。
在2017年，Keep推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)、瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品。在今年618開售當(dāng)日，Keep為動感單車、跑步機(jī)、瑜伽墊、健康架、瑜伽拉力等五項(xiàng)類目的交易指數(shù)第一。
雖然Keep的運(yùn)動消費(fèi)產(chǎn)品占據(jù)總營收超過一半，但在淘寶、京東等電商渠道的競爭上并不構(gòu)成護(hù)城河，如小米、華為就是強(qiáng)有力的競爭對手。小米擁有資本、流量和技術(shù)早就開始布局智能健身領(lǐng)域，截止2020年9月，小米已通過自營品牌與生態(tài)鏈公司推出米家走步機(jī)、米家手環(huán)NEXGIM健身車等多款智能產(chǎn)品。在智能硬件上，性價比和成熟的管理能力構(gòu)成護(hù)城河。
2019年4月，Keep才推出智能硬件新品Keep智能運(yùn)動手環(huán)、健走機(jī)等等，而小米手環(huán)在2014年已經(jīng)推出。在絕對的巨頭面前，Keep面臨的壓力是一座大山。
除了智能硬件之外，Keep做起了線下健身房的生意。
在2018年3月21日，Keep首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)的辦卡模式，按單次課程售賣，并且與Keep線上聯(lián)動，記錄自己的數(shù)據(jù)。對比實(shí)體健身房課程，線上和線下的互動性不在一個量級。
事實(shí)證明，從2019年至今，Keep接連關(guān)閉了一些線下門店，不管是選址還是疫情，都對Keep形成很大挫傷。線下門店的營收不到總營收的十分之一。
餐飲也是Keep涉及的板塊。
在2019年，Keep上線小程序，主打輕食沙拉外賣，而后因?yàn)闊o實(shí)體店涉嫌違規(guī)。如今對于非會員，Keep的餐飲僅體現(xiàn)在信息流上，提供各種場景、菜系、類型等分類菜單。而菜單屬于知識范疇，百度等軟件能一鍵搜索得知，這樣看來實(shí)在沒什么競爭力。
除了上述行業(yè)，Keep還聯(lián)合教練做了直播帶貨；做精品內(nèi)容準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)連知乎、小紅書等前輩都還沒成功的知識付費(fèi)；也找明星聯(lián)名代言推廣自己智能硬件......遺憾的是，縱使花樣百出，頻繁做出改變，可Keep找到的這些商業(yè)化變現(xiàn)道路，似乎一條都還沒走通。
屢陷風(fēng)波
今年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep平臺累計用戶達(dá)3億人，DAU達(dá)600萬。其中，26歲到35歲年齡段的用戶數(shù)量最多，19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，男女用戶的占比分別為47.91%和52.09%。
然而，Keep在今年卻被曝出了違規(guī)收集用戶信息的丑聞：在6月11日，國家網(wǎng)信辦通報對運(yùn)動健身、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)直播、應(yīng)用商店、女性健康等常見類型公眾大量使用的部分App的個人信息收集使用情況檢測的結(jié)果，其顯示，Keep等129款A(yù)pp 違法違規(guī)收集使用個人信息，被督促整改。
這對可替代性較強(qiáng)的工具類產(chǎn)品來說極為致命，或?qū)⑹贡患づ臅T用戶逐漸背離平臺，讓Keep喪失自己最大的用戶優(yōu)勢。
壞消息遠(yuǎn)不止于此。
在一向令Keep傲視同行的用戶數(shù)據(jù)方面，也有了不好的變化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中，曾點(diǎn)明Keep活躍用戶數(shù)據(jù)在上升，但是用戶使用時長已經(jīng)跌回到2016年的水平，2017年是數(shù)據(jù)尖峰，后來就呈下降狀態(tài)了。
與此同時，在黑貓投訴平臺就看到了大量關(guān)于Keep的投訴，包括強(qiáng)行續(xù)費(fèi)、不退課、退款不到賬等問題。
盡管Keep方面對于上市的消息屢屢否認(rèn)，但其實(shí)上市只是時間問題。如今距離上市或許只差臨門一腳，但綜合來看，有一定發(fā)展局限而且狀況頻出的Keep是否能打動資本市場，在現(xiàn)在還得得先打一個問號。
在現(xiàn)有模式下，商業(yè)化變現(xiàn)難以向資本訴說其更多的故事與價值，且靠多年品牌營銷積累的口碑已經(jīng)經(jīng)不住折騰，最終能否如愿上市也需要靜觀其變，未來，Keep也需要為投資者們提供更多的信心與證明，也需要更多的“自律”，當(dāng)然，核心的還是要問自己一句：用戶為什么非要選擇我呢？
