疫情反復(fù)，讓美妝產(chǎn)業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈條上的所有端口都不太好過。特別是一度受資本熱捧的美妝零售新物種，他們可能是當(dāng)下過得很艱難的群體之一，但疫情下的陣痛，大多是“蓄謀已久”。

上周五（4月8日）下午，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者來(lái)到了黑洞HAYDON武漢楚河漢街店。與印象中門前的大排長(zhǎng)龍不同，同樣的時(shí)段，對(duì)比隔壁喜茶線上點(diǎn)單需要排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)，此時(shí)黑洞店內(nèi)的顧客顯得有些冷清。

周六下午，記者又來(lái)到黑洞江漢路步行街店，人流量依舊不樂觀，甚至與周五的楚河漢街店人數(shù)相仿。讓人不禁疑問，難道黑洞不火了？

作為美妝倉(cāng)儲(chǔ)模式跟隨者的黑洞，2020年12月頂著“全球高端美妝零售品牌”名號(hào)在疫后橫空出世，首店選址在“英雄的城市”武漢楚河漢街。16個(gè)月過去了，黑洞模式還好嗎？

01、利潤(rùn)換銷量5000元產(chǎn)品，賣2500元

2019年底，隨著話梅從傳統(tǒng)電商落地線下，用工業(yè)風(fēng)場(chǎng)景空間開啟了美妝倉(cāng)儲(chǔ)模式1.0時(shí)代。強(qiáng)空間場(chǎng)景+美妝大牌小樣，瞬間成了流量密碼，黑洞也在這樣的大環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生

。雖然都是走以“空間+小樣”作為流量入口的美妝集合店，且不論場(chǎng)景美學(xué)差異，黑洞店內(nèi)的品牌、產(chǎn)品組合與話梅仍有不小差別。 這樣的差別，可能直接影響到了黑洞的盈利空間。

在目前國(guó)內(nèi)的美妝商業(yè)環(huán)境下，大牌的授權(quán)比較難拿到。不論是話梅還是黑洞的商品，主要來(lái)自專柜和貿(mào)易商。

但由于過往的代理經(jīng)驗(yàn)，話梅在選品上對(duì)歐美小眾品牌更有側(cè)重，比如：FARMACY、AYDRY&Co.、YOHJI YAMAMOTO等。這樣的選品組合，使得話梅的利潤(rùn)空間較黑洞更高。除此之外，話梅現(xiàn)在還在不斷的投資國(guó)內(nèi)小眾美妝品牌，以豐富自己的產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空間。

盡管黑洞創(chuàng)立之初也希望引進(jìn)更多的小眾品牌，但實(shí)際情況是，目前的產(chǎn)品線99%仍是進(jìn)口大牌為主?！痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)了黑洞楚河漢街店所有品牌（未統(tǒng)計(jì)儀器類），全店僅宇宙的猜想以及野獸派旗下Little B兩個(gè)本土香氛品牌。小眾美妝品牌入駐率不高，直接進(jìn)一步壓縮了黑洞的利潤(rùn)空間。

在記者探店當(dāng)天，恰逢黑洞打折促銷，官方售價(jià)5530元的萊珀妮laprairie珍珠囊精華液在黑洞不到5折就可以拿到。記者還對(duì)比了楚河漢街步行街上的其他美妝類集合店鋪，發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品黑洞價(jià)格明顯更低。

以雅漾300ml噴霧為例，在黑洞，這款單品的售價(jià)是149元兩件（價(jià)格相當(dāng)于官網(wǎng)半價(jià)），而在KKV等其他幾家集合店噴霧類產(chǎn)品最低只到8折。 可見，黑洞在犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取銷量。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，話梅的毛利率只有10%左右，黑洞的毛利率則更低，甚至有可能在賠錢賣。“商品組合是零售店的核心，顯然黑洞的盈利模式不在店里?！?/p>

02、暫閉門店超40%，2021年拓店目標(biāo)尚未完成

由于商業(yè)模式的不可復(fù)制性，像黑洞、調(diào)色師等新物種門店的主要現(xiàn)金流，還是依靠風(fēng)投資本來(lái)延續(xù)。2020年12月成立之初，黑洞即獲高瓴、騰訊天使輪投資；2021年9月24日，HAYDON黑洞再次完成1億美元A+輪融資。

能夠如此迅速的融資，一方面與黑洞在市場(chǎng)上的熱度有關(guān)，另一方面其門店定位以及開店規(guī)劃也起了決定性作用。

成立之初，黑洞在門店戰(zhàn)略規(guī)劃上，以核心重點(diǎn)城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”模式拓店。

2021年初，黑洞創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)曾表示：“今年（2021年）上半年，將陸續(xù)在6座城市開設(shè)8家門店，加速布局事業(yè)版圖，觸及核心城市核心商圈；計(jì)劃年底開至25家店左右，到2023年年中突破100家，立足于一線及新一線城市，覆蓋更多二、三線城市及省會(huì)城市，從而布局全國(guó)市場(chǎng)?！?但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，受疫情影響，黑洞的開店速度大打折扣。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到目前，黑洞全國(guó)共計(jì)13家店（深圳文和友店已關(guān)閉），落地城市包括：武漢、廣州、深圳、西安、鄭州、上海、成都、銀川、哈爾濱、烏魯木齊、南京、呼和浩特等。其中，在武漢、上海和西安三個(gè)城市黑洞為一城雙店。 黑洞這一數(shù)據(jù)，不僅沒有完成2021年的既定目標(biāo)，離2023年的“百店計(jì)劃”也還有很長(zhǎng)的距離。

黑洞微信公眾號(hào)發(fā)布暫時(shí)閉店門店通知

雪上加霜是，不僅沒有如當(dāng)初規(guī)劃的快速布局，受今年的疫情反復(fù)，黑洞還于3月下旬先后暫閉了哈爾濱店、杭州店以及上海外灘店、新梅店。4月以來(lái)，閉店范圍還在擴(kuò)大。4月5日起成都春熙路店宣布閉店，暫閉門店數(shù)量超過40%。

03、單店估值僅話梅一半，誰(shuí)能赴美上市？

在去年第二輪融資后，黑洞的估值已達(dá)到10億美元，平均每家店估值達(dá)1億元。一方面沒有按計(jì)劃擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面由于受疫情影響閉店，門店客流量下滑，導(dǎo)致店銷現(xiàn)金流收緊，黑洞的下一步融資是否會(huì)受影響？ “投資人在投資某個(gè)品牌或某家公司時(shí)，往往最優(yōu)先衡量的是其市場(chǎng)定位以及市場(chǎng)占有率。

也就是說，如果這個(gè)公司有很好的創(chuàng)新模式，但暫時(shí)沒有很好的利潤(rùn)率，投資人也會(huì)不斷去投資，最終目的是為了上市。”杭州某券商負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者分析。 顯然，黑洞的首要目的是為了上市而去。

而美股，被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是黑洞上市的首選。 據(jù)了解，道瓊斯和納斯達(dá)克是美股的兩個(gè)主要類型（類比中國(guó)的A股和創(chuàng)業(yè)板）。在道瓊斯上市企業(yè)相對(duì)正規(guī)，利潤(rùn)、分紅、穩(wěn)定性都是企業(yè)能否上市的主要門檻，而納斯達(dá)克則相對(duì)寬松，科技、創(chuàng)新類公司居多，成長(zhǎng)性以及業(yè)務(wù)增速是主要關(guān)注點(diǎn)，利潤(rùn)不是。

“就像前幾年在美納斯達(dá)克上市的中概股瑞幸、逸仙電商等，這些品牌或公司初始的盈利狀況并不理想，但并不妨礙投資人去投資。”上文券商負(fù)責(zé)人表示，“也就是說，黑洞如果想赴美上市，目前的低毛利并不是問題?！?但同一個(gè)行業(yè)同一種類型的創(chuàng)新企業(yè)，誰(shuí)先上市誰(shuí)就能夠搶占更有利的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，包括高估值、高融資額等等。如果說，話梅與黑洞的最終目的都是為了赴美上市，兩者或許只會(huì)有一個(gè)“成功”。

截止到目前，話梅全國(guó)門店數(shù)共計(jì)10家。今年1月，話梅再次完成近C輪及D輪2億美元融資，單店估值達(dá)2億美元，是黑洞單店估值的2倍。如此來(lái)看，話梅似乎更具優(yōu)勢(shì)。

“當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率沒有達(dá)到當(dāng)初的規(guī)劃時(shí)，投資人會(huì)逐步縮減融資投放，也有可能會(huì)被出售以換取利潤(rùn)。”某美妝品牌創(chuàng)始人告訴記者，“黑洞如果能夠及時(shí)調(diào)整模式，也許還能后來(lái)居上。”

花西子終于迎來(lái)了CFO。

4月1日，化妝品觀察從花西子方面獲悉，原摩根士丹利執(zhí)行董事April Fan（中文名：范新鵬）已于近日加入花西子，擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官（CFO）。

公開資料顯示，范新鵬先后在德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所、美銀美林亞太區(qū)投資銀行、摩根士丹利擔(dān)任重要崗位，有著近20年頂尖全球投資銀行和會(huì)計(jì)師事務(wù)所經(jīng)驗(yàn)，曾成功協(xié)助企業(yè)牽頭完成40多項(xiàng)并購(gòu)和投融資交易，其中包括總金額500多億美元的近20個(gè)跨國(guó)并購(gòu)項(xiàng)目、總金額300多億美元的20筆股權(quán)和債券交易。

引進(jìn)CFO，通常被視為公司在資本市場(chǎng)意欲作為的信號(hào)，因而花西子此舉，被各界人士解讀為IPO或融資計(jì)劃臨近。

上市OR融資？

2021年3月，有媒體報(bào)道稱，花西子在和高瓴、紅杉資本接觸，并且在尋求CFO加入。但這一消息很快被官方否認(rèn)，鑒于之后花西子始終沒有對(duì)外宣布CFO人選，該消息也不了了之。

此次花西子CFO職位的“落定”，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)花西子將IPO的猜測(cè)?！癈FO加入，目的很明顯，不是上市也是要融資了?！币粯I(yè)內(nèi)人士斷言。

對(duì)此，花西子方面告訴化妝品觀察，“公司有非常健康的現(xiàn)金流，目前沒有明確的融資或上市計(jì)劃?！?/p>

根據(jù)花西子方面的回應(yīng)，此次范新鵬作為CFO加入，是花西子組織力建設(shè)的一部分?！肮驹诜e極引入更多各領(lǐng)域的高端人才，面向打造全球品牌的愿景完善公司的治理架構(gòu)。范新鵬作為一位女性領(lǐng)導(dǎo)者，將進(jìn)一步補(bǔ)充和加強(qiáng)花西子管理團(tuán)隊(duì)的女性視角和領(lǐng)導(dǎo)力?！?/p>

盡管花西子對(duì)上市傳聞?dòng)枰苑裾J(rèn)，但化妝品觀察注意到，相比之前，花西子對(duì)“資本”的說法已經(jīng)略有松口，“未來(lái)如果能夠找到志同道合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴、有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，我們持開放態(tài)度。”花西子方面稱。

對(duì)此，一消費(fèi)品投資人也表示，“花西子現(xiàn)階段不上市有一定道理，考慮到當(dāng)下二級(jí)市場(chǎng)存在巨大不確定性，IPO需要克服的障礙很多，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上市是很有挑戰(zhàn)的事情，花西子完全可以等待更好的時(shí)機(jī)?！?/p>

不過，該投資人也認(rèn)為，即便短期內(nèi)不會(huì)IPO，不排除花西子啟動(dòng)融資的可能，“籌謀IPO需要較長(zhǎng)的時(shí)間，且很多公司在上市前會(huì)做一輪Pre-IPO融資，所以此時(shí)引進(jìn)CFO也可能是為融資做準(zhǔn)備?！?/p>

資方“虎視眈眈”，急需“新案例”代表新消費(fèi)

各界對(duì)花西子資本計(jì)劃的猜測(cè)不斷，與新消費(fèi)的資本熱不無(wú)關(guān)系。

近年來(lái)，以完美日記為代表的新消費(fèi)公司，點(diǎn)燃了新消費(fèi)之火，不勝其數(shù)的品牌扎堆融資或者謀求上市，而花西子卻像一個(gè)“異類”。

“和花西子同時(shí)期的企業(yè)，都未能’避開’資本，為什么花西子可以？所以任何花西子與‘資本’相關(guān)的風(fēng)吹草動(dòng)，業(yè)內(nèi)都很關(guān)注，我們這兩年也一直在關(guān)注花西子?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

正如其所說，在投資圈里，花西子是個(gè)神秘的存在。不少投資人在接受媒體采訪時(shí)都曾提到，他們很難接觸到花西子創(chuàng)始人吳成龍（花名“花滿天”）本人，融資之事自然也就難以談成。

花西子對(duì)資本如此“冷淡”，其中一個(gè)重要原因或在于其強(qiáng)大的“造血能力”。一位接近花西子的知情人士透露，“花西子線上推廣做得好，15天可以完成銷售輪回，而加工廠一般有60天賬期，因此花西子現(xiàn)金流充足?！?/p>

對(duì)于沒有融資，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢也曾在2021年做出回應(yīng)，“其一，投資機(jī)構(gòu)數(shù)量繁多流程復(fù)雜，如要融資需要花費(fèi)大量時(shí)間去研究和了解，潛心做產(chǎn)品才是花西子的第一要?jiǎng)?wù)；其二，花西子要成就的是一個(gè)百年品牌，而如果資本過早介入，可能會(huì)一定程度改變花西子打造品牌的節(jié)奏和方式?！?/p>

在上述投資人看來(lái)，花西子確實(shí)避開了這兩年的資本泡沫，“很多投資人并不是長(zhǎng)線思維，而是投機(jī)主義，希望品牌快速做大規(guī)模、做高流水，通過后續(xù)融資或者上市套現(xiàn)離場(chǎng)。因此在這一輪新消費(fèi)投資浪潮中，拿到融資或者想要融資的品牌大部分有點(diǎn)’冒進(jìn)’，盲目開店、拓展市場(chǎng)，但其實(shí)根基不穩(wěn)?！?/p>

他表示，這也是2021年下半年資本“退燒”后，很多新消費(fèi)品牌造富美夢(mèng)迅速幻滅的原因。

但這，并未阻止資本對(duì)花西子的“青睞”。在化妝品觀察的采訪中，投資人普遍看好花西子，“資本需要一個(gè)新的案例繼續(xù)代表新消費(fèi)品牌，而花西子目前各方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。”有投資人表示。

根據(jù)化妝品觀察梳理（詳見《32億！資本今年這樣投美妝》），截至3月19日，2022年國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)公開的融資事件已達(dá)21起，從原料商、代工廠、品牌方到渠道商，幾乎覆蓋了整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。這意味著，資本在美妝行業(yè)并未退潮，而是更加謹(jǐn)慎，且側(cè)重于選擇更優(yōu)質(zhì)、有差異化的品牌。

花西子為投資人所看重的，也正是其差異性?！盎ㄎ髯哟蛟斓臇|方美和國(guó)風(fēng)概念，以及它對(duì)研發(fā)的堅(jiān)持，在美妝行業(yè)還是稀缺的?！鄙鲜鐾顿Y人說到。

棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽(yáng)也認(rèn)可花西子在資本市場(chǎng)的潛力，“在國(guó)貨彩妝品牌里，花西子算是做得比較扎實(shí)的，可以對(duì)標(biāo)護(hù)膚品牌里的薇諾娜。”在他看來(lái)，花西子更像一個(gè)傳統(tǒng)美妝品牌，而不是純粹流量的玩法，“如果花西子申報(bào)上市，大概率成功，且發(fā)行情況也會(huì)不錯(cuò)，畢竟花西子銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠性和利潤(rùn)情況，都很不錯(cuò)。”

花西子：做品牌是一場(chǎng)馬拉松

“花西子一直認(rèn)為做品牌是一場(chǎng)馬拉松，2022年是我們’修內(nèi)致遠(yuǎn)’的一年，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注長(zhǎng)期的產(chǎn)品力、研發(fā)力、服務(wù)力、組織力建設(shè)?！被ㄎ髯臃矫娓嬖V化妝品觀察。

的確，2022年對(duì)于花西子來(lái)說將是一次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面體現(xiàn)在研發(fā)上。新年伊始，有“六神之父”、“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之譽(yù)的李慧良，加入花西子，擔(dān)任首席科學(xué)官。在今年3月舉行的媒體溝通會(huì)上，李慧良證實(shí)了“花西子入局護(hù)膚”的計(jì)劃，并表示，花西子將建立一個(gè)強(qiáng)大的化妝品研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)支撐彩妝、護(hù)膚等多個(gè)品類產(chǎn)品的研發(fā)?；ㄎ髯右餐叫?，未來(lái)5年將投入超過10億元打造“東方美妝研發(fā)體系”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究的多個(gè)領(lǐng)域展開布局。

這無(wú)疑將是花西子研發(fā)版塊的關(guān)鍵一步。過去5年，其已打造了一支200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋了化妝品科創(chuàng)研究、工業(yè)設(shè)計(jì)研究、視覺與空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新、美容儀器與護(hù)膚四個(gè)方向，占全體員工總數(shù)的近20%。李慧良的加入，讓花西子的研發(fā)有了新的故事。

另一方面，此次范新鵬作為CFO的加入，也代表了花西子組織力建設(shè)的完善。在受訪人士看來(lái)，李慧良和范新鵬的加入，打開了資本市場(chǎng)對(duì)花西子新的想象空間。正如一位行業(yè)人士所說，全球各大美妝巨頭的業(yè)務(wù)范圍，都覆蓋了彩妝護(hù)膚等多品類，從生意規(guī)模來(lái)看，護(hù)膚比彩妝的市場(chǎng)空間更大。布局護(hù)膚，可以讓花西子在資本市場(chǎng)有一個(gè)更高的估值；而范新鵬的加入，則為花西子未來(lái)可能存在的資本運(yùn)作做好了人才儲(chǔ)備。

在此前的媒體溝通會(huì)上，花西子強(qiáng)調(diào)，2021年花西子實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)54億元，但2022年不會(huì)追求更快的增長(zhǎng)，將保持一貫風(fēng)格繼續(xù)把產(chǎn)品、研發(fā)做扎實(shí)。

本月初，有外媒報(bào)道，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，據(jù)悉，這是繼Drunk Elephant醉象和BAUM后，資生堂布局的又一個(gè)純凈美妝品牌。

一個(gè)月前，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬(wàn)級(jí)美元Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投、小紅書跟投，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，除了上述兩大品牌，近年來(lái)，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33個(gè)國(guó)內(nèi)外純凈美妝品牌涌現(xiàn)，其中不少于近期獲得融資，小紅書上，關(guān)于“純凈美妝”的相關(guān)筆記也已經(jīng)超7000篇。

但與此同時(shí)，行業(yè)中關(guān)于純凈美妝的定義與標(biāo)準(zhǔn)尚存爭(zhēng)議，“到底是新品類還是概念炒作”的聲音也開始出現(xiàn)。

純凈美妝這個(gè)賽道，能火起來(lái)嗎？

熱度攀升，30+海內(nèi)外品牌入局

根據(jù)化妝品觀察梳理，目前國(guó)內(nèi)已誕生了至少15個(gè)純凈美妝品牌。

從表格可以看出，近3年是純凈美妝的集中爆發(fā)期，僅2019年一年就誕生了6個(gè)品牌。其中，誕生于2016年的LAN蘭，被行業(yè)譽(yù)為國(guó)內(nèi)Clean Beauty首倡者之一，以“以油養(yǎng)膚”的理念快速打開市場(chǎng)，經(jīng)過近5年的發(fā)展，LAN蘭在2020年天貓雙11卸妝類目榜中就挺進(jìn)top10，銷量同比增長(zhǎng)70倍。

化妝品觀察在LAN蘭天貓官方店“蘭旗艦店”看到，目前其銷量第一的LAN蘭時(shí)光精華油月銷4萬(wàn)+，且該單品僅限店鋪會(huì)員購(gòu)買。加速度的發(fā)展也讓其順利吸引到了資本的目光，據(jù)公開報(bào)道，在2020年和2021年，LAN蘭在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪共計(jì)2億元人民幣的融資。

不僅如此，以諾斯貝爾為代表的上游企業(yè)也開始加碼這一領(lǐng)域。2020年上海美博會(huì)上，諾斯貝爾以“純凈、出色”為主題，展示了7大系列產(chǎn)品，去年，諾斯貝爾則推出了光蘊(yùn)活能系列產(chǎn)品。據(jù)悉，作為諾斯貝爾試水Clean Beauty的成果，光蘊(yùn)活能系列采用了90%以上的天然來(lái)源成分，兼顧了純凈要求和功效訴求。

國(guó)外純凈美妝品牌也與此同時(shí)迎來(lái)了新的發(fā)展階段，尤其是得到了國(guó)際巨頭的青睞。

比如2015年，聯(lián)合利華宣布收購(gòu)英國(guó)純凈護(hù)膚品REN Skincare，以加強(qiáng)其高端個(gè)人護(hù)理用品系列，在收購(gòu)前一年，REN的年銷售額已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)歐元（約合人民幣2.8億元）；4年后，聯(lián)合利華再次斥資34億元，收購(gòu)專注自然成分的高端護(hù)膚品牌Tatcha。該品牌已于2020年進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

近兩年忙著瘦身的資生堂和寶潔，則分別于2019年、2021年，先后出手收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)紅護(hù)膚品牌Drunk Elephant醉象和美國(guó)清潔美妝品牌Farmacy。據(jù)報(bào)道，截至2021年底，F(xiàn)armacy的凈銷售額將接近8000萬(wàn)美元（約合人民幣5億元）。而資生堂則在2021年報(bào)中提到，醉象品牌當(dāng)年錄得了11%的銷售增長(zhǎng)。

化妝品觀察還發(fā)現(xiàn)，在渠道端，純凈美妝的熱度也逐漸攀升。

在線上，天貓國(guó)際將純凈美妝作為重點(diǎn)孵化的新趨勢(shì)之一，并于去年9月引進(jìn)了超70個(gè)純凈美妝品牌；而主打可持續(xù)消費(fèi)的電商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘寶企業(yè)店鋪等為賣貨平臺(tái)，搜羅了不少國(guó)內(nèi)外純凈美妝產(chǎn)品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。

在線下，絲芙蘭早在2018年就推出了專門的純凈美妝品類 Clean at Sephora，并助力相關(guān)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前， Clean at Sephora 這一品類下共有90多個(gè)品牌。

缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品牌自建“緊箍咒”

需要注意的是，雖然海內(nèi)外品牌都在搶灘純凈美妝市場(chǎng)，但這一市場(chǎng)存在的問題也不容忽視——“無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，純凈美妝都還沒有建立起統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！奔儍舨蕣y品牌Nicknack霓恪愛創(chuàng)始人Tina一針見血地指出。

MCL花皙蔻品牌總監(jiān)吳莎也表示，“放眼全球市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是零售商Credo、絲芙蘭，還是品牌方醉象、REN等，都是各有各的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

另一業(yè)內(nèi)人士則告訴化妝品觀察，“由于還沒有明確的官方定義，目前純凈美妝通常以綠色、有機(jī)、零殘忍、可持續(xù)等理念來(lái)界定，因此品牌都是自己建立標(biāo)準(zhǔn)，且標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在成分上。”

化妝品觀察查詢發(fā)現(xiàn)，純凈美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼時(shí)，Clean指的是“無(wú)妝感，像素顏一樣”；2008年，倡導(dǎo)“Clean Skincare”的REN誕生后，賦予了“Clean”純凈的概念，主打“同時(shí)包含天然成分和被公認(rèn)對(duì)人類和地球無(wú)害的合成物所制成的產(chǎn)品”。

2018年，絲芙蘭旗下Clean at Sephora對(duì)于“Clean”的要求是，禁止13種特定成分出現(xiàn)在這些品牌的產(chǎn)品中。截至2019年，其將禁用成分增加到了50種，其中包括丁基羥基苯甲醚，炭黑，汞，鋁鹽，鉛，甲苯等。

資生堂旗下Drunk Elephant醉象則認(rèn)為，化妝品中含有6種會(huì)造成皮膚問題的成分，即芳香精油、硅、化學(xué)防曬劑、表面活性劑、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全線產(chǎn)品均不包含這6種成分。

國(guó)內(nèi)其他純凈美妝品牌也是自行建立了成分體系，比如onTop、Simply This詩(shī)膚理、YOKIA等都有自己的成分“黑名單”，強(qiáng)調(diào)“不添加爭(zhēng)議性成分”。

去年8月，天貓國(guó)際首次給出了對(duì)“純凈美妝”的定義，即倡導(dǎo)不添加六大爭(zhēng)議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。但從現(xiàn)狀來(lái)看，這一定義并沒有被定位于純凈美妝的品牌所廣泛應(yīng)用。

Tina認(rèn)為，“目前看起來(lái)，這些更像是品牌在給自己戴‘緊箍咒’?！?/p>

還有人質(zhì)疑，這些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名為“甄垚愛護(hù)膚”的自媒體就曾發(fā)文指出，“許多（純凈美妝成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么區(qū)別”。

此外，從上表也可以看出，外資純凈美妝品牌的定位相對(duì)中高端，價(jià)格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的價(jià)格普遍不高，多居于100-200元的區(qū)間。

在吳莎看來(lái)，這也和純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一有關(guān)，“市場(chǎng)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各品牌對(duì)于‘純凈’的解讀有所差異，當(dāng)下無(wú)論是專家、學(xué)者還是消費(fèi)者的認(rèn)知都相對(duì)模糊，消費(fèi)者的理解成本也比較高。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品‘功效價(jià)值’，而面對(duì)多數(shù)純凈美妝品牌所強(qiáng)調(diào)的‘無(wú)害’，則相對(duì)無(wú)感。”

市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)700億，誰(shuí)會(huì)是黑馬？

美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》顯示，目前全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模為54.4億美元（約合人民幣346億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元（約合人民幣736億元）。

Brand Essence Market Research市場(chǎng)研究報(bào)告則指出，亞洲是純凈美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域，也是其主要驅(qū)動(dòng)力。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，利好的大環(huán)境是品牌紛紛入局國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)的主要原因。

除此之外，疫情也加速了這一賽道的發(fā)展，“疫情的爆發(fā)促使人們健康意識(shí)提升，更加關(guān)注化妝品的成分和安全，而純凈美妝兼顧了安全無(wú)害的成分和科學(xué)驗(yàn)證的配方，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚既要安全、又要功效的雙重需求?！?/p>

因此眼下，“純凈美妝是未來(lái)的發(fā)展方向和必然趨勢(shì)”已然成為了行業(yè)共識(shí)。

不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2021年，“純凈美妝”在全球美妝市場(chǎng)的滲透率超20%。但國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)從2020年才開始萌芽，目前依舊處于發(fā)展初期。

從近年來(lái)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的純凈美妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，也還沒有“黑馬”跑出來(lái)。在天貓平臺(tái)上，上述統(tǒng)計(jì)的15個(gè)國(guó)內(nèi)純凈美妝品牌中，月銷量在1萬(wàn)以上的頭部品牌僅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的銷量表現(xiàn)一般。

這意味著，國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)還存在著很大的增量空間。正如不少業(yè)內(nèi)人士所說，“純凈美妝想要在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)，還有一段路要走。”

據(jù)化妝品觀察了解，為了推動(dòng)國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，目前已經(jīng)開始有品牌搶先開始了探索和布局。

首先是推動(dòng)行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建立。在吳莎看來(lái)，“如若要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣純凈美妝，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

因此今年年初，花皙蔻正式發(fā)布了全球首份《純凈美妝綠皮書》，并啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首個(gè)純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)品牌方介紹，這份“綠皮書”，對(duì)國(guó)內(nèi)以及國(guó)外的趨勢(shì)都做了盡可能詳盡的分析，并公布了3年來(lái)的研究?jī)?nèi)容，希望給到更多想加入純凈美妝的企業(yè)具體的行動(dòng)建議。

此外，吳莎透露，MCL花皙蔻還聯(lián)合了廣東省化妝品學(xué)會(huì)以及12家優(yōu)秀研討機(jī)構(gòu)，起草制訂了中國(guó)首個(gè)純凈美妝團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《中國(guó)化妝品純凈美妝規(guī)范通則》，預(yù)計(jì)將在今年內(nèi)公開發(fā)布。

其次是布局線下，進(jìn)一步觸達(dá)與培育消費(fèi)者。去年11月，國(guó)內(nèi)首家純凈美妝集合店林奈氏落戶上海，并計(jì)劃在今年進(jìn)駐成都、西安、長(zhǎng)沙等城市。

近日，Nicknack霓恪愛也在上海開設(shè)了DIY color lab色彩實(shí)驗(yàn)室，并提供無(wú)滑石純凈配方的眼影粉，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)制作彩妝盤的樂趣。目前，在小紅書上，已有不少博主前去打卡，相關(guān)筆記超200篇。

美妝江湖上，“韓流”化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）或敗走中國(guó)市場(chǎng)，陷入低潮。

近日，多家媒體曝出悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)市場(chǎng)“大撤場(chǎng)”——其門店從巔峰時(shí)期的超800家將關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80%。

值得注意的是，悅詩(shī)風(fēng)吟從2019年就開始關(guān)停在中國(guó)的虧損門店，截至2021年已經(jīng)連續(xù)三年關(guān)停門店，而該趨勢(shì)在2022年或?qū)⒊掷m(xù)。

愛茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“中國(guó)是品牌最重要的市場(chǎng)之一。為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，悅詩(shī)風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營(yíng)店鋪優(yōu)化策略，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)?！?/p>

對(duì)于未來(lái)愛茉莉太平洋的發(fā)展，對(duì)方則表示，“未來(lái)，將通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷，更好地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)?！?/p>

就此，《商學(xué)院》雜志李婷和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

在中國(guó)市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟整體并沒有能夠顯示出和國(guó)貨美妝的差異性，在國(guó)潮風(fēng)和性價(jià)比的碾壓下，中低端的韓風(fēng)退散成為一種必然。

相關(guān)資料顯示，其巔峰時(shí)期的悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超600家門店，而目前較巔峰期，該品牌撤店率高達(dá)77%。

此外，愛茉莉太平洋公司財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都呈下跌曲線。

同時(shí)，愛茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經(jīng)全面關(guān)停在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店。

不過，愛茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌發(fā)展勢(shì)好。

以雪花秀為例，數(shù)據(jù)顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了50%。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌如完美日記、花西子等在迅速崛起，而外資品牌如雅詩(shī)蘭黛、YSL等美妝也穩(wěn)占榜前。

如此冰火兩重天，恰恰反映出了國(guó)外大牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額，正在被自下而上侵蝕的現(xiàn)狀。

當(dāng)然，中低端上性價(jià)比和文化特質(zhì)的失敗，并不會(huì)影響到中高端美妝市場(chǎng)的格局，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)心智中沒有強(qiáng)烈的價(jià)格敏感，而更注重存在感、體驗(yàn)感和科技含量。

愛茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個(gè)量級(jí)上，國(guó)貨美妝能否在后續(xù)發(fā)力科技研發(fā)、且效果如何，才會(huì)是壓力傳輸?shù)年P(guān)鍵。

同時(shí)，技術(shù)壁壘還沒有那么快突破，國(guó)貨美妝太押注營(yíng)銷，短期還無(wú)法在中高端上構(gòu)成威脅。

因此保持技術(shù)上的差距是外資化妝品最大的機(jī)會(huì)和唯一的市場(chǎng)留存可能。

需要指出的是，愛茉莉太平洋有兩大護(hù)城河。

其一是文化立國(guó)背景下的韓風(fēng)輸出，但這一點(diǎn)在國(guó)潮風(fēng)崛起的當(dāng)下，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再有效。

所以中低端被擊潰也就由此而來(lái)。

其二是技術(shù)投入下的韓妝范式，如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術(shù)，這一點(diǎn)國(guó)貨美妝在研發(fā)能力上尚未達(dá)成逆襲。

因此，在中高端上，愛茉莉太平洋依然有一定的優(yōu)勢(shì)。

但在國(guó)貨美妝也在進(jìn)擊中高端的當(dāng)下，其未來(lái)可能不再太平洋。

但不得不承認(rèn)，韓妝的營(yíng)銷套路，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)的直播帶貨，且首先興起于美妝領(lǐng)域。

自2010年起，以少女時(shí)代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團(tuán)隊(duì)，與韓劇如《請(qǐng)回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善，以及《來(lái)自星星的你》里總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化。

每次爆火的過程，都在以劇帶貨。

但伴隨文化（尤其是韓?。┒鴣?lái)的帶貨模式，此刻在中國(guó)已經(jīng)被借鑒。

并從最初愛奇藝的影視劇帶貨（起初也是韓?。?，已經(jīng)發(fā)展直播帶貨階段。

而韓妝光靠代言人和傳統(tǒng)營(yíng)銷，在確實(shí)難以擊穿當(dāng)下消費(fèi)者的心智，尤其是在傳播途徑越來(lái)越多元、對(duì)代言的認(rèn)知較之網(wǎng)紅口碑來(lái)說也有一定差距。

悅詩(shī)風(fēng)吟敗退，給國(guó)貨美妝帶來(lái)的啟示也很明顯。

在已經(jīng)形成品牌之后，必要的營(yíng)銷主要是維持熱度，而不會(huì)帶來(lái)增熱。

同時(shí)，在品牌沉淀和營(yíng)銷上，國(guó)貨美妝依然缺了點(diǎn)“文化”，太過于包裝。

此外，在研發(fā)上的投入，國(guó)貨美妝面對(duì)國(guó)際大牌，一直都是短板，而這是在文化包裝表象之下，深層次競(jìng)爭(zhēng)能否獲勝的關(guān)鍵所在。

1月3日，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春突然在社交媒體發(fā)布長(zhǎng)文，公開指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

孫來(lái)春在長(zhǎng)文中指出，“林清軒從未主動(dòng)和國(guó)際品牌挑起過戰(zhàn)火，但香奈兒卻挖走多位林清軒一線員工，且在新年初始?xì)⑷搿t山茶護(hù)膚賽道’，是一場(chǎng)‘早有預(yù)謀’的宣戰(zhàn)?！?/p>

他認(rèn)為，“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來(lái)，受到的最猛烈的進(jìn)攻，這場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)林清軒生死”。

1月5日，“林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”話題登上微博熱搜，引發(fā)熱議。截至發(fā)稿，該話題閱讀量超8600萬(wàn)。

截自微博

針對(duì)此事，化妝品觀察第一時(shí)間聯(lián)系林清軒品牌獲得官方答復(fù)，而截至發(fā)稿，香奈兒尚未做出回應(yīng)。

今日晚間21點(diǎn)，香奈兒“紅山茶”系列新品已經(jīng)在官網(wǎng)正式發(fā)布，新品涉及護(hù)膚、彩妝、香氛噴霧多個(gè)品類，包括香奈兒一號(hào)“紅山茶花”泡沫潔顏粉、柔膚水、眼霜、精華、乳霜五款護(hù)膚產(chǎn)品，以及香奈兒一號(hào)紅山茶花粉底液、唇頰蜜等彩妝產(chǎn)品。

孫來(lái)春發(fā)文：香奈兒存在“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”

此次“爭(zhēng)議”的源頭是，香奈兒宣布將發(fā)布“紅山茶花”系列新品?；瘖y品觀察注意到，從2021年12月開始，香奈兒已開始進(jìn)行“紅山茶花”系列新品的預(yù)熱活動(dòng)，并邀請(qǐng)了王一博、張鈞甯、劉雯等明星助陣。截至目前，香奈兒美妝官方微博已發(fā)布11條相關(guān)視頻。

截自香奈兒官方微博

對(duì)此，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)布了千字長(zhǎng)文“炮轟”香奈兒，其中主要強(qiáng)調(diào)了以下兩點(diǎn)：

一、香奈兒新品“劍指”林清軒。

孫來(lái)春提到，林清軒專注中國(guó)紅山茶護(hù)膚科技，已有12年。而在香奈兒進(jìn)入這個(gè)賽道之前，還未有國(guó)際大牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，即便是山茶花分布最廣泛的東亞地區(qū)，資生堂等美妝企業(yè)也沒有殺入這個(gè)賽道。

一直以白色茶花為美學(xué)象征和品牌宣稱的香奈兒突然轉(zhuǎn)向紅山茶，且主打功效與林清軒相同，都是修護(hù)抗初老。孫來(lái)春認(rèn)為，香奈兒是在“劍指林清軒”。

根據(jù)香奈兒官方信息，其在新品介紹中提及，“紅山茶花是香奈兒一號(hào)紅山茶花系列的核心成分，香奈兒在法國(guó)西南部小鎮(zhèn)戈雅克創(chuàng)建了一個(gè)開放式實(shí)驗(yàn)室，專注于研究山茶花。這片區(qū)域得天獨(dú)厚的氣候，恰好與山茶花的故鄉(xiāng)——中國(guó)南部和日本的氣候十分相似。”

化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，香奈兒在產(chǎn)品宣稱上，并未突出“日本紅山茶花”概念，但在產(chǎn)品功效上，的確主打“抵御修護(hù)初老”。而從產(chǎn)品定價(jià)上，香奈兒一號(hào)紅山茶花柔膚水150ml售價(jià)600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出林清軒山茶花平衡修護(hù)柔膚水150ml397元的定價(jià)。

二、林清軒多位一線員工被香奈兒挖走。

孫來(lái)春表示，2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走。由此他們認(rèn)為，“香奈兒轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道，不是突發(fā)，是早有預(yù)謀?！?/p>

不過，林清軒方面在采訪中告訴化妝品觀察，被挖走的部分員工主要為銷售端人員，并不涉及核心產(chǎn)品配方的泄露問題，所以大概率不存在挖掘商業(yè)秘密的競(jìng)爭(zhēng)行為。

行業(yè)爭(zhēng)議：是營(yíng)銷，還是捍衛(wèi)品牌價(jià)值？

在孫來(lái)春發(fā)布長(zhǎng)文之后，此事迅速在行業(yè)發(fā)酵，但業(yè)界對(duì)此看法不一。

“香奈兒推紅山茶新品是發(fā)展的一種選擇，并不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！币贿M(jìn)口美妝從業(yè)者表示，“化妝品行業(yè)概念雷同非常常見，香氛、精油品類都是以花做提取物，比如玫瑰、百合，想不雷同都難。即使明確的嗆聲、對(duì)標(biāo)搶地盤，也沒有不妥，市場(chǎng)是開放的?！?/p>

另一位美妝品牌負(fù)責(zé)人也表示，“香奈兒產(chǎn)品策略、渠道策略可能并不是中國(guó)團(tuán)隊(duì)制定的，不存在針對(duì)某一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌；但具體到執(zhí)行層面，中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)定向吸引一些用戶，這種可能性是有的?！?/p>

在今日相關(guān)熱搜詞條下，有網(wǎng)友質(zhì)疑林清軒有“蹭熱度”嫌疑，“沒有誰(shuí)能規(guī)定紅山茶護(hù)膚品賽道只能林清軒一家來(lái)做?！?/p>

“林清軒這可能是一種營(yíng)銷炒作，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌的主流消費(fèi)群體不一樣?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人也如是說道。

針對(duì)外界質(zhì)疑，林清軒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“林清軒的發(fā)文立場(chǎng)，不在于營(yíng)銷，而在于捍衛(wèi)林清軒在‘紅山茶’上的價(jià)值主張，明確中國(guó)作為‘紅山茶’母產(chǎn)地的價(jià)值和地位?！?/p>

“90%紅山茶花物種母產(chǎn)地源自中國(guó)。過去，林清軒在宣傳上并未刻意突出中國(guó)‘紅山茶’的概念和價(jià)值，希望盡可能地先做好沉淀和積累。但香奈兒突然‘?dāng)嚲帧?，宣稱新品采用日本山茶花概念，且其在資金、品牌聲量和資源等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，或會(huì)更容易占據(jù)消費(fèi)者心智?！?/p>

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林清軒必須站出來(lái)發(fā)聲，這是一種對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，“不希望在國(guó)際大牌的影響下，日后消費(fèi)者認(rèn)為紅山茶是日本的”。

林清軒方面透露，基于此次變局，林清軒目前已經(jīng)著手戰(zhàn)略調(diào)整。目前，林清軒已經(jīng)修改了LOGO，且在產(chǎn)品宣傳海報(bào)上加入紅山茶花元素。后續(xù)在品牌層面，林清軒還將繼續(xù)加大推廣，并聚焦在紅山茶花護(hù)膚的差異化定位上。

中外美妝品牌打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

“這件事情的底層邏輯是，中國(guó)品牌終于意識(shí)到價(jià)值獨(dú)占性的重要性了。”

HBG品牌研究院院長(zhǎng)麥青指出，價(jià)值獨(dú)占性能帶給品牌更持久的、生命力更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率，目前，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，達(dá)人、主播及渠道都更青睞具備價(jià)值獨(dú)占性的品牌。隨著法規(guī)越來(lái)越透明，未來(lái)在成分原料上有獨(dú)占性的品牌，無(wú)疑將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，林清軒和香奈兒這場(chǎng)關(guān)于“品牌價(jià)值認(rèn)知”的爭(zhēng)奪，僅僅只是國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的“縮影”。

近兩年，隨著國(guó)貨品牌的崛起，國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌迎來(lái)正面交鋒，雙方已在多個(gè)維度、全方位打響中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在渠道上，過去國(guó)貨品牌憑借本土優(yōu)勢(shì)，搶占了電商渠道發(fā)展先機(jī)。隨著國(guó)際品牌逐步熟悉電商規(guī)則，建立本土團(tuán)隊(duì)對(duì)電商渠道發(fā)起進(jìn)攻，開始與國(guó)貨品牌同臺(tái)PK。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去三年間，有超6000多個(gè)美妝商家在天貓開設(shè)官方旗艦店，其中不乏香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳等國(guó)際一線品牌。國(guó)貨品牌的發(fā)展空間被持續(xù)擠壓。

在2021年天貓618彩妝銷量榜TOP10中，國(guó)際大牌占據(jù)七席，國(guó)貨品牌僅?；ㄎ髯?、完美日記、珂拉琪。而雙11則進(jìn)一步昭告了國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，以歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為代表的國(guó)際品牌重回榜單前列，新銳國(guó)貨美妝則略顯后勁不足。

即使在本土特色明顯的直播電商渠道，國(guó)際品牌也來(lái)勢(shì)洶洶。根據(jù)化妝品觀察此前發(fā)布的抖音美妝20強(qiáng)GMV榜單，可以看出外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌平分秋色，各占10席，Whoo后、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。而在實(shí)際CMV數(shù)據(jù)上，外資品牌甚至比國(guó)產(chǎn)品牌更勝一籌。

在產(chǎn)品概念和包裝設(shè)計(jì)上，外資大牌也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)起了“攻擊”。日前，有報(bào)道稱悅詩(shī)風(fēng)吟新推出的小罐面膜，在產(chǎn)品概念和宣傳設(shè)計(jì)上，與新銳國(guó)貨品牌C咖十分“相似”。更早之前，業(yè)內(nèi)也多次傳出花西子、色彩地帶、丁家宜等品牌成為海外品牌借鑒的對(duì)象。

“這些現(xiàn)象無(wú)一不在說明，無(wú)論渠道還是營(yíng)銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測(cè)，未來(lái)的美妝行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈?！?/p>

一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“當(dāng)全方位競(jìng)爭(zhēng)拉開，國(guó)貨美妝品牌要冷靜思考與國(guó)際美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。隨著國(guó)際美妝品牌加大直播渠道投入，流量成本持續(xù)上漲，國(guó)貨美妝品牌目前中低端的產(chǎn)品定位，明顯無(wú)法長(zhǎng)期與國(guó)際美妝品牌相抗衡?！?/p>

近日，青眼從官方途徑獲悉，“法蘭琳卡已正式入駐萬(wàn)寧”。在實(shí)體零售面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的當(dāng)下，相信不少人會(huì)疑惑法蘭琳卡為何作出這一動(dòng)作。那么，現(xiàn)在向?qū)嶓w零售發(fā)起進(jìn)攻，果真不合時(shí)宜嗎？法蘭琳卡與萬(wàn)寧究竟是如何考慮的？

正確時(shí)間做正確之舉

英特爾公司前CEO安迪·格魯夫曾說過，“當(dāng)春天來(lái)臨時(shí)，雪首先從邊緣融化，因?yàn)槟鞘撬畋┞兜牡胤健?。這句話，或許能對(duì)當(dāng)前正在發(fā)生深刻變化的美妝實(shí)體渠道作出最佳注解。過去兩年間，受全球新冠疫情影響，美妝實(shí)體渠道遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，最明顯的，線下美妝門店客流減少。與此同時(shí)，線上渠道紛紛成為美妝品牌的主陣地。

但如今，這種現(xiàn)狀已然發(fā)生改變，線下渠道正在完成重塑新生。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月份限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比分別增長(zhǎng)6.2%、14.5%、19.9%、17.1%和19.8%。不難看出，線下渠道已緩過勁來(lái)。由此可見，法蘭琳卡入駐萬(wàn)寧可謂正當(dāng)其時(shí)。

除了宏觀因素外，入駐萬(wàn)寧還能夠進(jìn)一步強(qiáng)化法蘭琳卡的線下渠道戰(zhàn)略落地。一方面，作為一家底蘊(yùn)深厚的零售連鎖企業(yè)，今年年底萬(wàn)寧門店數(shù)量有望接近200家，這無(wú)疑有助于品牌實(shí)現(xiàn)線下市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)能轉(zhuǎn)化。另一方面，相較于線上渠道而言，線下渠道的場(chǎng)景化、體驗(yàn)感及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，也能夠讓品牌深入觸達(dá)新一代消費(fèi)者及滿足他們的新消費(fèi)需求。

數(shù)字化、私域優(yōu)勢(shì)強(qiáng)助攻

當(dāng)然，美妝品牌加速渠道布局的要旨，根本上還在于深度關(guān)聯(lián)消費(fèi)者。面向95后甚至00后的新一代消費(fèi)者，萬(wàn)寧相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示，Z世代人群最大的特點(diǎn)是“去中心化”，由此“萬(wàn)寧致力于圍繞目標(biāo)用戶，打造內(nèi)容的新鮮感，提升溝通內(nèi)容質(zhì)感，用更接地氣的方法與目標(biāo)顧客群體溝通，從而促進(jìn)銷售”。

同樣，借助萬(wàn)寧針對(duì)年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷思路，法蘭琳卡也有著因地制宜的打法。據(jù)品牌透露，“目前在萬(wàn)寧主要是聚焦產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)引流，以此和目標(biāo)客戶進(jìn)行深入細(xì)致的溝通，讓他們?cè)诔浞?/p>

了解品牌和產(chǎn)品后，最終促進(jìn)成交?！?/p>

不止如此，法蘭琳卡與萬(wàn)寧還有著非常高的匹配度，這首要體現(xiàn)在追求健康的美學(xué)觀念上。據(jù)了解，新冠疫情促進(jìn)萬(wàn)寧做了一次重大改革，那便是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。除母嬰、保健品等品類外，眼部護(hù)理、敏感肌、痘痘肌護(hù)理的“健康美”產(chǎn)品在萬(wàn)寧成長(zhǎng)很快。同樣，法蘭琳卡一直以來(lái)都不遺余力地倡導(dǎo)自然護(hù)膚理念，并始終堅(jiān)守和貫徹不加水的品牌美學(xué)，其高品質(zhì)產(chǎn)品形象早已深入人心。

眾所周知，作為環(huán)亞集團(tuán)旗下專注植物功效研究的自然護(hù)膚品牌，法蘭琳卡19年來(lái)致力為消費(fèi)者提供自然健康的肌膚管理方案。其產(chǎn)品的配方做到以植物原汁為基底，減去多余添加，用自然科學(xué)的力量，讓消費(fèi)者擁有更健康的肌膚。其中，有不少膾炙人口的產(chǎn)品誕生，如在萬(wàn)寧率先上市的蘆薈膠、玫瑰花苞水花青素水嫩系列、仙人掌酵母凝時(shí)緊致系列、晚櫻多維皙白系列等產(chǎn)品，涵蓋修護(hù)、抗氧、抗衰、美白等消費(fèi)需求，主攻年輕一代的目標(biāo)人群。

好產(chǎn)品更需要好的營(yíng)銷策略，法蘭琳卡還將深度結(jié)合渠道節(jié)點(diǎn)和促銷模式，快速進(jìn)行渠道爆品打造。據(jù)了解，萬(wàn)寧除線下門店、線上云店，還有社群，平均每個(gè)門店600-700個(gè)VIP顧客。未來(lái)，萬(wàn)寧還將開展一對(duì)一的顧客服務(wù)。不難看出，緊隨萬(wàn)寧的數(shù)字化工程及利用私域社群資源優(yōu)勢(shì)，法蘭琳卡必將在新一輪渠道營(yíng)銷戰(zhàn)中奪得領(lǐng)先地位。

深耕線下渠道，奮力前行

實(shí)質(zhì)上，法蘭琳卡早已是實(shí)體渠道的個(gè)中高手。無(wú)論進(jìn)軍美妝零售連鎖，還是重塑CS渠道業(yè)態(tài)，法蘭琳卡成績(jī)斐然。自從2016年進(jìn)入屈臣氏后，法蘭琳卡現(xiàn)已完成近4000家屈臣氏門店布局。今年，還在屈臣氏門店開設(shè)了美麗課堂，為消費(fèi)者提供護(hù)膚知識(shí)學(xué)習(xí)、有獎(jiǎng)互動(dòng)、定制化護(hù)膚方案等服務(wù)。

為進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智空間，法蘭琳卡還加入了屈臣氏的云店系統(tǒng)，可為消費(fèi)者提供1小時(shí)閃電送貨、在線直播、1對(duì)1專屬美容顧問等服務(wù)，這種全方位和及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求的新零售模式，讓法蘭琳卡今年挺進(jìn)屈臣氏國(guó)貨品牌銷售TOP5。通過多維度覆蓋屈臣氏銷售平臺(tái)，法蘭琳卡針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)人群給予了度渠定制的專屬服務(wù)和營(yíng)銷策略。

另外，作為CS渠道成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，法蘭琳卡從未忘記對(duì)該渠道的反哺。為此，今年法蘭琳卡創(chuàng)新地大力推廣其王牌營(yíng)銷管理系統(tǒng)——“GO營(yíng)銷管理平臺(tái)”。據(jù)介紹，“GO營(yíng)銷管理平臺(tái)”重塑品牌-經(jīng)銷商-終端門店-消費(fèi)者鏈路，采用了線上商城+線下實(shí)體店的模式，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的銷售管理。無(wú)疑，該平臺(tái)不僅為CS渠道的拓客、鎖客、留客、銷售轉(zhuǎn)化做好充分準(zhǔn)備，更對(duì)門店的私域運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)擁有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化勢(shì)能。據(jù)悉，現(xiàn)已有超過4500家門店應(yīng)用GO營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向賦能。

有在屈臣氏精耕細(xì)作的底蘊(yùn)，及抱著重塑CS渠道生態(tài)的決心，法蘭琳卡必然能夠在萬(wàn)寧繼續(xù)創(chuàng)造出斐然成績(jī)。同樣，做品牌既是一門生意，更是在做品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。法蘭琳卡抱著反哺渠道的價(jià)值初心，其能在渠道拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)再奪先機(jī)實(shí)屬意料當(dāng)中，這也是促使品牌不斷提升的源動(dòng)力。